产品规划的六大关系？产品规划有哪些重点

本文目录

• 产品规划的六大关系
• 产品规划有哪些重点
• 如何进行产品规划
• 产品规划怎么做
• 如何做好产品规划

产品规划的六大关系

产品规划的六大关系

　　产品的规划属于产品战略管理的一部分，笔者将产品的规划管理总结出“产品规划的六大关系”即：“产品与市场的关系、产品与消费者的关系、产品与组织的关系、产品与产品的关系、产品与竞品的关系、产品与经销商的关系”。通过以上的六大关系，在实际中，综合运用进行产品规划。

　　一、产品与市场的关系

　　产品在进行规划时，往往第一个要素就需要考虑产品与市场的关系。

　　1，首先需要考虑产品的行业从属，确定行业边界。由此可以了解该产品的市场总体容量大小。

　　2，市场的结构分析，主要考虑市场不同维度的市场细分，如从产品角度以价格、功能、材质、品质等区分，或者以消费者角度划分的年龄、消费能力、职业、性别等。市场结构的分析，主要是更精准的了解细分市场，从而更加具象的分析不同细分市场的需求特点，影响最终细分市场的覆盖选定、产品设计要素、价格、表现形式、推广手段。

　　3，分析产品相关市场的区域特点，如产品在各区域的容量、竞争情况、各区域的接受程度、文化特点等情况。在了解区域市场特点后，最终对产品的设计要素，渠道设定、覆盖区域、推广等多方面产生影响。

　　4，分析不同细分市场所处的生命周期。不同的生命周期会影响产品进入市场的节奏、推广方式、营销方式、产品的研发周期等因素。

　　5，分析不同细分市场产品的竞争状态、集中度、竞争手段，如不同市场的各产品的销售情况，各细分市场的市场份额占有情况，竞争导向是成本领先、还是差异化等因素。分析细分市场的竞争状态，最终会影响产品进入市场的竞争策略、设计要素、推广方式等因素。

　　二、产品与消费者的关系

　　1、分析各细分市场的消费者的结构，分析各细分市场的消费者属性，如社会属性的职业、身份等，自然属性的年龄、性别等。通过不同维度的聚类，了解消费者的整体结构和需求占比。在最合适的划分维度下，影响产品设计的不同导向，最终影响到整个产品线的长度、产品的设计要素等因素。

　　2、分析不同结构消费者的需求特点、消费行为、消费习惯，如消费者的购买场所、购买频率、主流价格带、功能差异、或者看重产品的品牌、功能、质量等特点，此类分析最终会影响产品的设计导向、成本控制、产品线结构、传播媒介选择、渠道架设等因素。

　　三、产品与组织的关系

　　1、考虑企业的整体战略，在产品规划中，需要考虑到产品规划要符合公司整体的战略，不能与企业的战略发生冲突。如该产品线主要目的是为企业支持品牌建设?或者抢占市场占有率?不同的定位会影响产品的.设计要素、推广方式、营销手段等因素。

　　2、企业的核心能力，产品规划中需要考虑到公司的核心能力以及资源整合能力的程度，如果产品开发需求的资金、技术等大大超出了企业的能力，会影响企业资源配置的效率。

　　3、需要分析企业的组织覆盖能力，最终会影响到产品的生产数量规划，营销节点规划。

　　4、分析产品与各事业之间的关系，不同事业部产品的地位不同，激励程度不同，自由回转能力不同也会导致各事业部的主观意愿、产品的现金流回转情况的不同，从而影响到产品的规划数量、市场推广支持力度方式等因素。

　　四、产品与产品的关系

　　1、根据不同的营销任务，确定在同一产品线中的不同定位，如狙击产品(与竞品相比同质低价，或者优质同价)，基础性产品(销售量大，价格处于主流价格带)、利润型产品(由于某种突出的特质保证高利润，但产品销量不一定高)、品牌型产品(高利润，但不求销售数量，同时主要为了塑造品牌形象，不一定以需求为导向的产品)、衬托型产品(为了突出自身产品线高利润产品的优势，设定价格低，但消费者主要需求特点不占优势的产品)。最终影响到产品线结构、产品设计要素等因素。

　　2、需要了解公司其他产品线，在不同产品线中，考虑是否可改进或者直接采用公司其他产品线中的产品，此类做法可以优化成本投入，最终影响到产品线的结构、资金投入等因素。

　　五、产品与竞品的关系

　　1.竞品的价格、卖点等基本属性，了解竞品的基本属性，如价格区间、卖点、利益指向性、渠道覆盖等情况，通过竞品与消费者需求进行对比，最终可以发现市场空白点、消费者未满足点等，最终影响到产品的设计要素、价格、渠道覆盖等。

　　2.分析推广方式，了解竞品在经销商中的优惠政策、返利情况，针对消费者的促销手段、广告发布渠道等等，最终影响到产品的渠道分布、营销手段等。

　　3.消费者对竞品的联想，竞品的联想，以及其优势与劣势的总结，这样最终影响到产品的设计要素、营销手段、推广方式等因素。

　　六、产品与经销商的关系

　　1、经销商结构、数量影响，比较其是否满足了产品对渠道的设计需求，最终影响对组织覆盖能力的调整、产品的市场份额预估、市场投入分析等因素。

　　2、经销商与组织的黏度、自身的市场营销能力，最终涉及到产品市场推广投入的力度、推广的方式等因素。

　　在产品规划中，可以根据产品的六大关系框架进行梳理，根据“六大关系“作为规划产品线的基础信息，为产品进入实质研发阶段做好了准备。同时六大关系中多处提到的营销能力、渠道覆盖、市场推广等要素的确定，都涉及到产品的上市管理、资金管理等不同的管理能力，这些都是作为一个优秀产品经理所必备的不同职能。

产品规划有哪些重点

产品规划是围绕产品战略目标（包含企业愿景、使命、经营目标及产品战略目标等）的实现而进行的。在不同级别的产品规划中所关注的侧重点不同，在这里不再为大家一一区分介绍，而是将整体产品规划中所涉及的重点为大家做以下解析，体现在六个方面，如图2-23所示。

图2-23  产品战略规划重点内容

 1.市场竞争策略

企业在市场上的竞争地位，以及企业可能采取的竞争策略，往往要受到企业所在行业竞争结构的影响。企业在市场上的竞争地位，决定其可能采取的竞争策略。企业在特定市场的竞争地位，大致可分为市场领先者、市场挑战者、市场追随者和市场补缺者四类。

l  市场领先者的竞争策略。市场领先者为了保持自己在市场上的领先地位和既得利益，可能采取扩大市场需求、维持市场份额或提高市场占有率等竞争策略。为扩大市场需求，采取发现新用户、开辟新用途、增加使用量、提高使用频率等策略。为保护市场份额，采取创新发展、筑垒防御、直接反击等策略。

l  市场挑战者的竞争策略。市场挑战者是指那些在市场上居于次要地位的企业，它们不甘目前的地位，通过对市场领先者或其他竞争对手的挑战与攻击，来提高自己的市场份额和市场竞争地位，甚至拟取代市场领先者的地位。它们采取的策略有价格竞争、产品竞争、服务竞争、渠道竞争等。

l  市场追随者的竞争策略。市场领先者与市场挑战者的角逐，往往是两败俱伤，从而使其他竞争者通常要三思而行，不敢贸然向市场领先者直接发起攻击，更多的还是选择市场追随者的竞争策略。它们的策略有仿效跟随、差距跟随、选择跟随等。

l  市场补缺者的竞争策略。几乎所有的行业都有大量中小企业，这些中小企业盯住大企业忽略的市场空缺，通过专业化营销，集中自己的资源优势来满足这部份市场的需要。它们的策略有市场专门化、顾客专门化、产品专门化等。

2.产品竞争策略

产品竞争策略是指企业通过提供与众不同的产品，进而赢得顾客，获取竞争优势的一种手段。常见的产品竞争策略有产品创新竞争策略、产品特色竞争策略、产品质量竞争策略、产品服务竞争策略、产品价格竞争策略、产品销售竞争策略、产品组合竞争策略、产品生命周期竞争策略等。

l  产品创新竞争策略。当今时代是科学技术飞速发展的时代。科学技术的发展，一方面使产品更新换代的周期不断缩短；另一方面改变着人们的消费观念和消费习惯，使产品畅销、流行的时间不断缩短。这就要求企业努力开发新产品，以适应时代的发展，满足人们日益变化的需要。为此，企业必须掌握科学技术和市场需求的变动趋势及变化规律，做到销售一代产品，储备一代产品，试制一代产品，开发一代产品，保证新产品投入市场的连续性。

l  产品特色竞争策略。产品特色是指某一产品所拥有的其他同类产品所不具备的特点。由于产品特色能够赢得众多消费者的偏爱，进而使之成为常用品或固定享用品，因此会在某种程度上取得垄断性竞争地位，使企业在市场竞争中取得较大的主动权。产品特色集中体现在：“精”，即质地优良，做工精细，现在人们的购买力不断提高，名优产品日益成为消费的重点目标，由于名优产品价高利大，可给企业带来丰厚的利润；“美”，即色泽、质地、造型、包装等清新高雅、美观大方，爱美之心人皆有之，在其他条件相同时，美是消费者洗购产品的首要标准；“特”，即能满足消费者的特殊需要，如特大、特小、特长、特短等，它对人们有特殊的吸引力，甚至可在一定时间内形成垄断市场的局面。

l  产品质量竞争策略。质量是产品的生命，它直接关系到消费者的切身利益。在价格为一定的情况下，提高产品质量，会使消费从购买产品中得到更多的利益，提高产品对消费者的满足程度。反之，降低产品质量，会减少消费者从购买产品中应得的利益，降低产品对消费者的满足程度。正因为如此，消费者总是愿意购买物美价廉的产品，而不愿意购买质次价高的产品。生活水平的提高，使人们越来越重视产品质量。实践证明，质优就有市场，靠提高产品质量去竞争，是成功的良策。产品质量包括：产品的可靠性、先进性以及在形状、外观、包装装横等方面的适应性等，企业在哪一方面的改进，都足以达到提高质量，增强竞争能力的目的。

l  产品服务竞争策略。服务是指不以实物形式，而以提供活动服务的形式，满足他人某种特殊的需要。服务竞争策略是指通过增加服务项目，提高服务质量来扩大产品销售量和劳务量的争夺方法与技巧。服务竞争策略的原则是用户至上，用户第一。

l  产品价格竞争策略。产品价格是价值的货币表现。产品价格竞争是指产品生产、经营者之间为了推销产品、占领市场、获取利润、击败对手而采取的订价策略、订价方法的争夺活动。产品价格策略是销售产品、获取利润的主要手段，同时是战胜对手、占领市场的重要途径。价格要以价值为基础，同时反映供求关系变化和符合国家法令。

l  产品销售竞争策略。产品销售策略是指产品生产(经营)者运用各种方法帮助顾客认识和注意产品或劳务，激发顾客的购买欲望，促进产品或劳务转移的技巧与手段。主要体现在品牌定位、宣传广告、营销方式、营销渠道、营销区域差异化等方面。

l  产品组合竞争策略。产品组合策略实质上就是根据目标市场的实际需要，对产品组合的深度、广度进行决策，以充分利用企业资源，达到产品组合最优化。在产品竞争中，企业对产品深浅宽窄组合的选择要考虑竞争对手及自身的情况，同时还应考虑战略目标及战略类型。深的产品组合策略能够扩大目标市场，满足同类产品的不同层次的消费需求，提高市场占有率。浅的产品组合策赂实际上是单一生产，它能集中力量发展企业专长，有条件创名牌产品，稳定市场占有率，便于批量生产，降低成本。宽的产品组合策略可以从多方面满足消费者的需要，加强产品竞争的应变能力，减少经营风险。窄的产品组合策略可以集中各种资源，提高专业化水平，降低成本，加速资金周转。产品组合策略实践中是相互交叉的，可以彼此组合采用，形成复合的产品组合策略。

l  产品生命周期竞争策略。产品生命周期是指产品从进入市场到被市场淘汰的全过程。一般分为投入期、成长期、成熟期、衰落期。每个阶段都具有相应的产品营销特点，因而采取不同的产品经营策略。产品生命周期不同阶段的不同策略的成功选择是产品竞争成功的关键。

3.产品结构优化

产品结构优化的整个过程也是企业产品战略决策的过程。它是企业遵循一定的优化原则，考虑多方面的有利条件和制约因素，运用科学的决策方法和手段，对多种产品组合的方案进行论证、比较，直至最终找出不同产品的最佳组合。企业产品的组合随市场需求、资源条件和经营环境等各种因素的变化而变动。它的优化只有通过不断开发新产品、改进或淘汰老产品，适时调整企业产品战略来实现（参考2.2.4章节“产品结构策略—波士顿矩阵”）。

4.新产品开发

从广义而言，新产品开发既包括新产品的研制，也包括原有的老产品改进与换代。新产品开发是企业研究与开发的重点内容，也是企业生存和发展的战略核心之一。企业新产品开发的实质是推出不同内涵与外延的新产品。对大多数公司来说，是改进现有产品而非创造全新产品。（参考2.2.6章节“产品生命周期—迭代矩阵”）。

5.产品绩效管理

产品经理为产品的商业化结果负责，即为产品绩效负责。产品绩效管理主要体现在内外方面：对外体现在产品的经营指标上，如销售额、市场占有率、毛利润率等，他是产品市场化价值的体现，直观的反映了产品的市场表现和给企业带来的价值回报；对内体现在各项产品工作的表现上，如产品的各项工作任务的达成率、产能、供应链效率、客户满意度等。在产品规划中要对产品绩效进行分析并提出新的要求和目标，并配套产品绩效激励机制，以增强产品团队的工作能动力（参考7.3章节“数据管理”）。

6.财务预测预算

产品经理为产品的商业化结果负责，最终体现在财务上。因此，财务计划是产品规划中的核心内容，主要包括产品销售预测和投资预算，为产品规划落地提供资源支持和可行性评估。涉及的内容有产品的成本与售价，投资回收期、NPV净现值，内部收益率、产品现金流量表、利润表、资产负债表等（参考第4.4章节“精算评估”）。

如何进行产品规划

第一步，明确做规划的目的
不同的汇报人群、不同的产品阶段、不同的工作时间，规划的重点是不一样的。
第二步，列提纲
● 数据总结和分析：过去项目的关系数据情况，分析下趋势，得出产品弱点和不足。
● 行业趋势和竞品分析：产品所处的行业趋势怎么样，出现了哪些方向。
● 产品定位：趋势有了，那么产品本身在这个行业环境的身份是怎么，结合身份、环境趋势、用户需求，你希望做什么，有哪些方向和Key Point，也就是产品定位。（最好用一句关键句表达出来，比如每个产品都有的slogan）
● 产品规划：结合定位中提出的Key Point，提出完成KeyPoint需要解决哪些问题，提出解决方案（关键句总结）
● 产品路线图（RoadMap）：完成规划需要做哪些功能，在什么时间段完成什么功能。
● 目标：最终期望达到的目标
第三步，往提纲里填内容
(1)数据总结和分析
关键指标大致分几类：流量、转化率、粘性、营收
流量包括：用户数总量，新增用户比率等等；转化率包括渗透率、点击率等等（当然每个行业都有不一样的转化率定义，比如ROI）；粘性包括留存率、人均启动次数、人均使用时长等等。针对关键指标的变化趋势，分析产品优劣势
(2)行业趋势&竞品分析
(3)产品定位
产品定位应该结合产品所处的环境，也就是第二部分的行业趋势，加上产品本身的身份和用户需求来得出，我称之为Key Point
(4)产品规划
列出你期望达到的目标，阻碍到达目标的的问题是什么（产品问题和现状），提出解决方案
(5)产品路线图
(6)目标
如果不懂也没关系，看视频能更好的让你了解如何做产品规划，传智播客就有学习视频哦

产品规划怎么做

一、关于什么是产品规划  形象来说，对于消费者而言，产品规划如同指挥一个交响乐团，让林林总总的产品阵容象各种乐器一样绝妙组合又各司其职，演奏出让消费者心动的乐章。 对于竞争对手而言，产品规划就有如排兵布阵，让各系列产品如各路兵马般攻守相备，招招致敌。产品规划的内容包括产品各类别结构规划，产品系列化规划，各机型定位规划，产品长度和宽度规划，产品生命周期规划等。

如何做好产品规划

产品规划的过程：
1、机会识别阶段： 对企业的目标市场进行调查，分析、识别来自目标市场具体的机会信息，形成机会描述和下一阶段优先级排序所需的市场数据信息。
2、项目评价和优先级排序阶段：优先级排序，选择参与竞争的细分市场领域，并使之与企业的核心能力相适应；选择能支持企业的竞争策略的产品类型，能为企业带来经济成功的项目；对所筛选出的项目进行权衡组合，使之与企业的核心能力和竞争策略实现全局性相匹配；输出未来3—5年产品的规划路标。
3、分配资源和时间阶段： 对优选项目组合逐一进行资源分配和开发时间安排，使企业的资源得到充分的利用，也使规划的产品能得到最好的实施。
4、制定项目计划阶段： 根据规划项目和资源分配的情况，做出下一年度详细的项目计划;并做好项目实施前的各种准备工作，如项目环境、项目预算等，当认识到某个项目的任务是不可行或者有重大问题时，就要及时对规划的项目进行调整。